Dreikampf Adidas, Nike und Under Armour in Deutschland?

Kevin Plank von Under Armour mangelt es nicht am Selbstbewusstsein. Der charismatische CEO hat im amerikanischen Sportartikelmarkt Adidas verdrängt und liegt auf Platz 2 hinter Nike. Auch in Deutschland hat Kevin Plank große Pläne. Er verkaufte einst während seiner Studienzeit an der University of Maryland Rosen. Das ersparte Geld investierte er in die Gründung von Under Armour. Der Valentins Tag war, so die Legende, sein umsatzstärkster Tag. Zu Hand ging ihm eine tatkräftige Frau: seine spätere Ehegattin. Die durch den fleißigen Rosenverkauf zusammengekommene Summe soll bei 17.000 US Dollar gelegen haben. Amerikaner lieben solche Marketingstorys. Die alteingesessenen Sportartikelhersteller Nike und Adidas möchte Kevin Plank analog dem Vorgehen in den USA auch in Deutschland weiter ärgern.

Foto:  © Michael Wiemer

Egal ob Adidas, Nike, Under Armour, Puma und Co., allen ist eines gemeinsam: Der massive Versuch die Produkte emotional aufzuladen. Marketingbudgets werden darauf abgestellt, große Werbekampagnen gefahren, die Geschäfte mit ihren Lagen strategisch geplant.

Friedrich von Borries, Architekt und Design-Theoretiker, gab im vierseitigen Interview im Wirtschaftsmagazin brand eins 10/09 mit Peter Laudenbach einen Einblick in seine Gedanken zur Aufladung von Produkten durch Firmen wie Adidas und Nike.

“Irgendwann ist Nike und Adidas klar geworden, dass es nicht besonders sexy ist, wenn ihre Turnschuhe bei Karstadt-Sport gestapelt werden. Nike hat 1990 als erstes Mode-Unternehmen angefangen, Flagship Stores zu entwickeln. Es ging darum, die Produkte mit Aura zu versehen und zum Beispiel Original-Schuhe oder -Tennisschläger berühmter Sportler wie Kunstwerke auszustellen. Was wir aus dem Völkerkundemuseum kennen, passiert nun mit unserer eigenen Konsumkultur: Alltagsgegenstände werden als Reliquien präsentiert, eine Ethnologie der Konsumgesellschaft – allerdings mit spezifischen kommerziellen Interessen. Was in der alten, fordistischen Industriegesellschaft zählte, also Funktion, technische Innovation, Gebrauchswert, Preis, wird abgelöst durch Aura und kulturellen Mehrwert. Lifestyle-Accessoires wie Nike-Sneakers brauchen diese Aufladung.”

Das würde ich auch 6 Jahre später noch so unterschreiben. Auch Newcomer Under Armour mit seiner charismatischen Führungspersönlichkeit Kevin Plank wird sich den Marktzwängen der Aufladung der Produkte nicht entziehen können.

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