Die Aufladung einer Aura von Nike, Adidas und Co.

Nein, Sportschuhe verkaufen sich in der Regel nicht von alleine wie geschnitten Brot von einem  Bäcker, der den Namen noch verdient und auf treue Kunden mit sensitiven Geschmacksnerven verlässlich bauen kann. Die Sportartikelhersteller müssen intensiv für ihre Produkte in puncto Marketing das große Rad drehen. Der Adidas Frontmann Herbert Hainer, frischgebackener Nachfolger von Uli Hoeneß als Aufsichtsratchef der FC Bayern AG (der 59-Jährige wurde kürzlich vom Aufsichtsrat einstimmig gewählt) brachte diese Binsenweisheit einst sehr schön im Interview mit der Wirtschaftswoche am 26.07.2008 unter dem Titel „Schlechtes Gewissen? Wieso?“, unmittelbar vor den Olympischen Spielen in Peking zu den gigantischen Marketing- und Werbeausgaben auf den Punkt:

,,Wie sollen wir den Schuh dann verkaufen? Wenn Sie nicht werben, können Sie bald die Schuhe im Büro stapeln. Das wäre der erste Schritt in den sicheren Ruin.”

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Die Marke wird inszeniert. Adidas überlässt da nichts dem Zufall. In bester Innenstadtlage wird intensiv um den Verkauf der Produkte gefightet. Auch der amerikanische Konkurrent Nike beherrscht das Spiel der emotionalen Aufladung seiner Marke und steht den Herzogaurachern da in nichts nach. Im besten Falle umweht beide eine Aura.

Einen der besten nachdenkenswerten Texte zur Aufladung der Produkte der beiden Sportartikelhersteller lieferte einst Friedrich von Borries, Architekt und Design-Theorektiker, im vierseitigen Interview beim Wirtschaftsmagazin brand eins in der Ausgabe 10/09:

„Irgendwann ist Nike und Adidas klar geworden, dass es nicht besonders sexy ist, wenn ihre Turnschuhe bei Karstadt-Sport gestapelt werden. Nike hat 1990 als erstes Mode-Unternehmen angefangen, Flagship Stores zu entwickeln. Es ging darum, die Produkte mit Aura zu versehen und zum Beispiel Original-Schuhe oder -Tennisschläger berühmter Sportler wie Kunstwerke auszustellen. Was wir aus dem Völkerkundemuseum kennen, passiert nun mit unserer eigenen Konsumkultur: Alltagsgegenstände werden als Reliquien präsentiert, eine Ethnologie der Konsumgesellschaft – allerdings mit spezifischen kommerziellen Interessen. Was in der alten, fordistischen Industriegesellschaft zählte, also Funktion, technische Innovation, Gebrauchswert, Preis, wird abgelöst durch Aura und kulturellen Mehrwert. Lifestyle-Accessoires wie Nike-Sneakers brauchen diese Aufladung.“

Die Aufladung der amerikanischen Marke Nike wird auch nicht dem Gevatter Zufall überlassen. Generalstabsmäßig wird bei dem Sportartikelhersteller alles geplant. Ein Blick auf den Nike Campus fördert dann auch solche Bereiche wie den Run-way Biomechanics, die Motion Capture Lab oder  Physiology-Environmental Chambers hervor. Im letztgenannten Sektor liest sich das bei der Stippvisite dann auf lesmads so:

,,Hier werden in zwei verschiedenen Räumen einmal an Athleten oder am Roboter „Hal“ die Ausmaße von Temperaturunterschieden beim Work-Out analysiert. Bei unserer Führung wurde zum Beispiel der eine Raum, in dem eine Frau trainierte, auf Temperatur von Rio de Janeiro hochgestuft. Aber nicht nur das: Auch Luftfeuchtigkeit und Luftdruck können exakt eingestellt und somit die Wetterbedingungen eines beliebigen Ortes auf der Welt – egal ob heiß oder kalt – nachempfunden werden.“

Doch es gibt auch immer wieder die kritischen Stimmen. Stichwort Arbeitsbedingungen. Entlohnung. Erinnert sei an den Film aus dem Jahr 1997 von Michael Moore Der große Macher (im Originaltitel: The Big One). Hier der sehr nachdenklich stimmende Wikipedia Eintrag und hier die Sequenz mit dem Interview von  Filmemacher Michael Moore mit dem damaligen Nike-Vorstandsvorsitzenden Phil Knight auf youtube. (8 Minuten und 23 Sekunden).

Entlohnung ist selbstverständlich auch bei Adidas immer wieder ein Thema. Die Arbeitskosten sind auch in Ländern wie China nicht in Stein gemeißelt. Am 20. November 2011 bemerkte Adidas-Chef Herbert Hainer im Interview auf Welt Online dazu an:

,,Die Preise beschäftigen uns natürlich. Sie sind im Vergleich zur Situation vor zwei Jahren immer noch hoch. Allerdings gibt es inzwischen auch positive Signale. Etwa bei den Baumwollpreisen. Die waren innerhalb von zwölf Monaten um 200 Prozent gestiegen, dann fielen sie wieder um die Hälfte. Gummi- oder Polyesterpreise stagnieren oder gehen leicht zurück. Allerdings bemerken wir den starken Anstieg der Arbeitskosten in China. Die Regierung verordnet Lohnsteigerungen um 15 bis 25 Prozent – und es ist noch keine Entspannung zu sehen.”

Übrigens bei dem anstehenden Fußball-Jahreshöhepunkt im Land des Rekordweltmeisters sieht es bei der Ausstattung der Teams für die WM Brasilien 2014 in der Reihenfolge so aus: Nike (10), Puma (8), Adidas (8). Die Aufladung der Aura geht weiter.

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