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Die clevere Strategie von Adidas

Bevor ich heute zu Adidas komme, zwei Lesehinweise zu Puma und Nike. Carsten Cramer, Marketingdirektor beim deutschen Fußballmeister Borussia Dortmund, gibt im Branchenblatt sponsor news ein Interview und äußert sich tiefenentspannt im Gespräch über Sportsponsoring auch zum Herzogenauracher Unternehmen Puma, dem neuen Trikotpartner.

,,Wir sind für Puma – anders als dies bei den anderen Clubs mit Nike und Adidas der Fall ist – die klare Nummer eins im Stall. Auf der einen Seite identifiziert sich Puma ganz stark mit der Marke BvB, auf der anderen Seite profitieren wir natürlich auch im Abverkauf von der Marke Puma. Unser Ausrüster sorgt dafür, dass wir bundesweit im Handel hervorragend gelistet sind. Also dafür, dass unsere Fans auch in der Lage sind, das BvB -Trikot etwa in Füssen oder Flensburg kaufen zu können. (Schon in den beiden vergangenen Saisons legte der BvB bei den Fanartikeln jeweils um 60% zu, auf letztlich schon 24 Mio. Euro Einnahmen, Anm. d. Red.)“

Da Carsten Cramer Nike erwähnte. Da fällt einem doch gleich die Geschichte mit dem Nadelstreifenanzug ein. Nike und Borussia Dortmund? Da war doch was? Stichwort Lars Ricken. Der Dortmunder Spieler schrieb 1997 Geschichte mit dem Nike Werbespot. Im selben Jahr erzielte Lars Ricken auch jenes berühmte Tor gegen Juventus Turin im Champions-League Finale in München.

Nike sponserte ja jahrelang den einstigen Tour de France Sieger Lance Armstrong. Sportjournalist Thomas Kistner nahm sich des gefallenen Helden in der Süddeutschen Zeitung im Artikel Supermann hinterlässt einen Krater an und kann sich einen Seitenhieb auf den amerikanischen Sportartikelhersteller nicht verkneifen.

,,Sponsoren sprangen ab, vorneweg sein treuer Begleiter Nike, der sich ein ,,Jahrzehnt lang in die Irre geführt“ sah – als wäre nie ein Verdacht gewesen. Armstrong gab das Chefamt bei ,,Livestrong“ ab, schied aus dem Vorstand. Fragen traten auf, ob und wie die Rollen von Stiftung und Werbeheld verwoben waren.“

Doch jetzt zu Adidas. Das Thema Adidas und Sportsponsoring ist ja eine unendliche Geschichte. Der von mir sehr geschätzte Thomas Knüwer, einst beim Handelsblatt, jetzt auf eigene Rechnung unterwegs, beschäftigte sich kürzlich auf seinem Kultblog Indiskretion Ehrensache mit der cleveren Strategie von Adidas am Beispiel von Basketballstar und Werbepartner Derrick Rose von den Chicago Bulls. Der junge Spieler verletzte sich im vergangenen Jahr schwer. Eigentlich ein Dilemma für einen Sportartikelhersteller. Doch Adidas wusste sich zu helfen. Thomas Knüwer zeichnet in seinem Artikel Adidas #TheReturn: Best Practice in Sachen Content Marketing den Einfallsreichtum der Herzogenauracher nach. Der Kultblogger dröselt alles akribisch auf und zeigt wie Adidas aus der Not eine Tugend macht. Pflichtlektüre für alle Marketingexperten im Sportbusiness.